En el marketing existe una regla no escrita, un gran profesional no siempre puede corregir una estrategia empresarial rota. Y eso es precisamente lo que pone a prueba el reciente nombramiento de Colin Fleming como director de marketing empresarial de OpenAI.
Sobre el papel, el fichaje parece impecable. Fleming no solo proviene de algunas de las empresas más sofisticadas del marketing B2B, sino que ayudó a construir narrativas corporativas capaces de convertir tecnología compleja en marcas aspiracionales. Durante más de una década en Salesforce y posteriormente como Chief Marketing Officer en ServiceNow, consolidó reputaciones empresariales basadas en un activo particularmente delicado: la confianza.
Pero OpenAI no enfrenta un problema de marketing tradicional. En realidad, enfrenta un conflicto estructural de marca.
Vender confianza mientras se monetiza la conversación
La llegada de Fleming ocurre en uno de los momentos más complejos para OpenAI. La compañía atraviesa cambios internos, presiones financieras y una creciente tensión entre su negocio de consumo y sus ambiciones empresariales.
A principios de 2026, la empresa vivió una reconfiguración ejecutiva importante: la salida de su directora de marketing Kate Rouch, ajustes en posiciones clave de producto y operaciones, además de renuncias de investigadores senior. Todo esto mientras la empresa avanza hacia una eventual salida a bolsa y, según estimaciones financieras reportadas por diversos medios especializados, proyecta pérdidas acumuladas cercanas a los 14 mil millones de dólares hacia finales de 2026.
En este contexto, Fleming no entra a fortalecer una máquina perfectamente aceitada; llega a reorganizar una empresa que aún define qué quiere ser.
El problema central parece sencillo, pero tiene profundas implicaciones reputacionales: OpenAI quiere convertirse simultáneamente en la plataforma de inteligencia artificial más confiable para empresas y en un producto masivo financiado parcialmente mediante publicidad contextual.
Mientras las versiones empresariales de ChatGPT prometen privacidad, seguridad y gobernanza de datos, la versión gratuita comienza a integrar anuncios claramente etiquetados y separados de las respuestas. Aunque OpenAI insiste en que la publicidad no altera el funcionamiento del modelo ni influye en las respuestas, el consumidor promedio no necesariamente distingue esos matices.
Y en inteligencia artificial, la percepción pesa tanto como la realidad tecnológica.
La confianza: el activo más frágil de la IA
Los datos muestran que el reto reputacional no es menor. Un estudio de Harris Poll reveló que el 75 por ciento de los consumidores estadounidenses confiaría menos en recomendaciones generadas por IA si estas incluyeran contenido patrocinado o anuncios integrados. El hallazgo es particularmente relevante porque la adopción empresarial de IA depende, en gran medida, de la credibilidad percibida.
En el mercado B2B, la compra no se decide por entusiasmo tecnológico, sino por reducción de riesgo.
De acuerdo con investigaciones de Gartner, más del 80 por ciento de las decisiones de compra tecnológica empresarial involucran comités internos, áreas legales, compliance, ciberseguridad y finanzas. Esto significa que OpenAI no solo vende productividad; vende certidumbre institucional.
El problema es que la promesa de marca de OpenAI parece fragmentarse entre dos audiencias radicalmente distintas.
Por un lado, el consumidor busca accesibilidad, velocidad y herramientas gratuitas. Por otro, las grandes empresas exigen privacidad absoluta, trazabilidad, cumplimiento regulatorio y protección de datos.
Esa dualidad explica, en parte, por qué OpenAI decidió dividir el liderazgo de marketing en dos figuras: una enfocada en consumidor y otra en empresa.
Lo que oficialmente puede interpretarse como sofisticación organizacional también puede leerse como un síntoma de tensión interna: una sola narrativa de marca ya no resulta suficiente.
El modelo Salesforce ya no es suficiente
Fleming llega con una receta probada. En Salesforce, bajo el liderazgo de Marc Benioff, el marketing B2B se convirtió en una maquinaria reputacional basada en posicionamiento consistente, presencia mediática, construcción de comunidad empresarial y casos de éxito.
ServiceNow replicó gran parte de ese modelo, logrando acelerar crecimiento en segmentos corporativos complejos.
Sin embargo, OpenAI enfrenta una realidad distinta. Ni Salesforce ni ServiceNow operaban bajo una contradicción tan visible entre negocio de consumo y negocio empresarial. Tampoco tenían que responder preguntas sobre sesgos algorítmicos, gobernanza de modelos fundacionales o uso responsable de inteligencia artificial generativa.
El desafío de Fleming será construir confianza corporativa sobre una tecnología que aún genera incertidumbre regulatoria.
Según PwC, el 67 por ciento de los CEOs considera que la inteligencia artificial generativa transformará significativamente sus industrias, pero menos de la mitad asegura sentirse plenamente preparada para implementarla con seguridad.
Es decir: existe entusiasmo, pero también miedo. Y el miedo rara vez se resuelve con campañas publicitarias.
Anthropic ha fortalecido su posicionamiento entre industrias reguladas como finanzas, salud y servicios legales, segmentos donde la confianza y la seguridad pesan más que la innovación visible. Mientras tanto, Google acelera la adopción de Gemini mediante integraciones, infraestructura y estrategias de precio orientadas a desarrolladores y empresas.
La ventaja de “ser el primero” comienza a erosionarse.
Esto obliga a OpenAI a responder una pregunta incómoda: ¿su marca sigue siendo suficiente para sostener liderazgo o necesita redefinir completamente su propuesta empresarial?
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