Hace unos meses, tuvimos la oportunidad de charlas con Pável Álvarez, subdirector de Mercadotecnia Digital de Chedraui, sobre comercio electrónico (aquí la nota). En esa plática, fuimos testigos del gran conocimiento y talento de Pavel, por eso le prepusimos que formara parte del jurado de los Premios Portada 2026. En esta ocasión, y ya como miembro del jurado, lo buscamos para conocer sus conceptos sobre la creatividad en marketing, sus fuentes inspiración y los consejos que tiene para sus pares marqueteros.
Recuerden que la inscripción a los Premios está abierta y pueden mandar sus casos ya mismo. Dicho eso, pasemos a la entrevista con Pável Álvarez.
La creatividad en marketing atraviesa una transformación marcada por datos, algoritmos e inteligencia artificial. Sin embargo, para Pável Álvarez, el centro sigue siendo profundamente humano. En esta entrevista, el directivo reflexiona sobre el equilibrio entre emoción y estrategia, el papel de la colaboración y los errores más comunes al presentar ideas o casos a premios.
¡YA ESTÁ ABIERTA LA CONVOCATORIA!
- ¿Qué es realmente la creatividad en marketing?
- Industrias que enseñan creatividad en marketing
- Creatividad en marketing frente a la inteligencia artificial
- El enemigo silencioso de las buenas ideas
- Datos y creatividad en marketing: el equilibrio necesario
- Colaboración y formación de nuevas generaciones
¿Qué es realmente la creatividad en marketing?
Para Álvarez, la creatividad en marketing no es solo ocurrencia ni espectáculo. Es conexión significativa. Lo explica así: “La creatividad tiene que ver con la capacidad de conectar a través de un mensaje entre la marca y el consumidor y que le haga sentido. La creatividad es aquello que te hace voltear, que te hace sentir, que te hace sonreír, la creatividad hoy, para mí, tiene que ser algo que conecte y que te saque una sonrisa o que te saque un ¡qué padre está! Por supuesto, que te ayude a comprar o que te ayude a vender más o que te ayude a conectar, pero tiene que haber ese sentido de pertenencia entre el cliente o el consumidor y la marca y que lo haga voltear a la marca”.
En su definición aparecen tres ejes centrales para la creatividad en marketing: conexión, emoción y resultados. No basta con llamar la atención; debe existir un sentido de pertenencia que construya vínculo entre consumidor y marca.
Industrias que enseñan creatividad en marketing
Cuando se le pregunta qué sector fuera del marketing podría dar lecciones de creatividad, su respuesta apunta hacia lo artístico y cultural. “La danza y, por supuesto, el arte. La parte cultural tiene muchísimo que ver con la parte de creatividad y de ahí todo lo que tiene que ver con el fashion, con la música, pero particularmente yo creo que la danza, tal vez si te vas un poco hacia el ballet o la danza contemporánea y todo lo que tiene que ver con arte en términos generales, nos deja ver una paleta de colores y de formas distintas de ver las cosas más cotidianas y creo que son extremadamente beneficiosos”.
La danza y el arte, afirma, amplían la mirada. Permiten reinterpretar lo cotidiano desde nuevas perspectivas. En términos de creatividad en marketing, esto implica aprender a observar patrones, ritmos y narrativas visuales que conecten emocionalmente con las audiencias.
Creatividad en marketing frente a la inteligencia artificial
En un entorno saturado de algoritmos, ¿qué no podrá copiar una máquina? Para Álvarez, la respuesta es clara: los sentimientos. “Definitivamente la máquina no va a poder copiar, no va a poder establecer toda esta parte de sentimientos. Está aprendiendo muy rápido, pero más allá de poder copiar, tiene que ser un complemento. La inteligencia artificial como lo que nosotros somos nos tiene que complementar, pero eso va a ser muy complicado. Esa capacidad de sacar una sonrisa, esa capacidad de poder conectar, esa capacidad de hacer sentidos de enfrente, algo va a ser complicado que no pueda copiar”.
Aquí aparece una visión complementaria de la tecnología. La inteligencia artificial no reemplaza la creatividad en marketing; la potencia. Pero la capacidad de provocar emoción genuina y sentido de pertenencia sigue siendo un diferencial humano.
“La creatividad es aquello que te hace voltear, que te hace sentir, que te hace sonreír, la creatividad hoy, para mí, tiene que ser algo que conecte y que te saque una sonrisa o que te saque un ¡qué padre está!”.
El enemigo silencioso de las buenas ideas
Uno de los mayores obstáculos para la creatividad efectiva no es externo, sino interno: el “no” inmediato. Pável Álvarez reflexiona: “Justo compartiendo con colegas o en clases, uno está muy acostumbrado a poner de mano el no. Sin embargo, no podemos matar de entrada una idea o la creatividad con base en lo que yo pienso o con base en lo que yo he visto o con base en lo que yo creo. Porque hoy la creatividad tiene que ser colectiva, la creatividad va hacia muchas aristas. Y sí, hay cosas que a lo mejor yo conozco que yo sé que pueden ser complementadas con algunos datos si tú quieres, pero debemos de tener la capacidad de desarrollar algunas ideas, bajarlas y ver hasta dónde nos pueden llevar. Siempre tener tres, cuatro, cinco ideas para desarrollar creatividad es algo sumamente importante”.
La creatividad en marketing, desde su perspectiva, es colectiva y exploratoria. Requiere abrir espacio a múltiples ideas antes de descartarlas.
Datos y creatividad en marketing: el equilibrio necesario
Como jurado de los Premios Portada, su criterio combina emoción y evidencia. La creatividad puede seducir, pero los datos deben sostenerla. “Que sea consistente los datos que están diciendo el objetivo con lo que están presentando. La creatividad puede ser muy buena, la creatividad te cancha y te capta inmediatamente, pero recordemos que regularmente en un concurso, cuando eres jurado, tienes que evaluar diversas cosas, entre ellas está la creatividad, entre ellas está la estrategia, entre ellas está el resultado. Entonces, para mí, datos. La creatividad me cancha muy fácil, me saca una sonrisa muy fácilmente por mi creatividad o porque no uso televisión, pero ya cuando veo los datos, me tiene que hacer sentido el inicio con el final”.
La creatividad en marketing, por tanto, no puede divorciarse de la estrategia ni de resultados medibles.
“La inteligencia artificial como lo que nosotros somos nos tiene que complementar, pero eso va a ser muy complicado. Esa capacidad de sacar una sonrisa, esa capacidad de poder conectar, esa capacidad de hacer sentidos de enfrente, algo va a ser complicado que no pueda copiar”.
Colaboración y formación de nuevas generaciones
Al hablar sobre inscribir campañas a los Premios Portada, Álvarez amplía la mirada hacia el trabajo en equipo y la responsabilidad formativa.
“No tiene por qué dudar, la realidad es que hoy, más allá de pensar que puede ser un premio para una persona, es un premio para un equipo. Poner a los equipos o poner al equipo en este tipo de concursos le va a ayudar a que todo el ecosistema, todos los equipos internos y todos los talentos que tenemos, de una u otra forma, si este año por alguna razón no ganara, eleve la barra. O si llega a ganar, que entonces le quede esa hambre de seguir haciéndolo y tener claridad de que están haciendo o desarrollando creatividad, estrategia y resultados de talento global. Eso es bien importante. La realidad es que, para agregar, inscríbanse, comparen, veamos qué hay allá afuera, colaboremos. Estamos en una época donde tenemos que colaborar todos. Data collaboration, in-site collaboration, eso es bien importante porque eso nos va a permitir, sobre todo hoy, entrenar y tener listos aquellos o estas nuevas generaciones que vienen a entrenarnos y que van a tomar nuestras posiciones muy rápido. Tenemos esa responsabilidad de poder generar el ecosistema y compartir los conocimientos”.
La creatividad en marketing, concluye implícitamente, no es un acto individual sino un ecosistema colaborativo donde emoción, datos y aprendizaje continuo conviven.
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