Las lecciones que el marketing puede tomar del fenómeno de farmear aura

La diferencia está en que hoy esa percepción ya no se construye solo a través de una campaña o de lo que diga la propia marca sobre sí misma. La identidad se construye de forma pública y en tiempo real: cómo habla, cómo responde, qué contenidos publica, con qué temas se relaciona y, sobre todo, si existe coherencia entre todo ello. «Una marca puede intentar proyectar una determinada imagen, pero al final es la comunidad la que decide si se la cree». Una idea que también comparte José Gabriel García, ('Garz'), CEO de Agencia Phi y experto en estrategia digital a lo que añade que «si las marcas tuvieran que empezar a utilizar los términos de moda o a imitar los códigos de una tendencia concreta, probablemente esa sería la forma más rápida de perderla». Y es en este punto donde aparece la paradoja de este fenómeno. El 'aura farming' implica proyectar seguridad, personalidad, atractivo o relevancia sin parecer demasiado pendiente de conseguirlo.

Ana Jiménez-Zarco, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC e investigadora del grupo i2TIC, va más allá y explica que a diferencia de las tácticas de marketing que buscan la atención inmediata y volátil, la construcción de aura se asemeja a la gestión de la reputación. «Es un proceso acumulativo, de medio a largo plazo, que se basa en la proyección de carisma y estatus sin un esfuerzo aparente». Y eso no quita que sean estrategias que puedan y deban trabajarse. Para hacerlo, una marca puede definir qué personalidad quiere proyectar, qué territorios quiere ocupar, cómo quiere hablar o con qué comunidades quiere relacionarse, asegura José Gabriel García. «El aura aparece cuando existe coherencia entre lo que una marca dice que es y cómo se comporta realmente», explica. Aunque se adopten tendencias, la marca no debe perder su esencia ni realizar cambios radicales. Se puede «tener ese puntito de irreverencia, salirnos un poco de guion, siempre teniendo en cuenta quién es nuestra audiencia y considerando que nos tienen que entender», apunta Jiménez-Zarco. «Si una marca proclama que es 'cool' o intenta forzar ese aura, al final resulta contraproducente y hace que se pierda la credibilidad», asegura. En esta línea, muchas pequeñas marcas se han sumado a la tendencia en sus redes y combinar lo serio y lo absurdo, como explica López, no siempre es fácil. Además, «hay una diferencia entre adaptar un código cultural y disfrazarse con él: cuando una marca fuerza un lenguaje, una estética o una tendencia que no le es propia, el intento de parecer cercana puede generar justamente lo contrario, distancia y falta de credibilidad».

En su artículo 'Qué es farmear aura y por qué se ha hecho viral', López explica que antes de ridiculizarlo o intentar copiarlo desde una marca, conviene entender qué está premiando. Un buen ejemplo entre perseguir una tendencia y entenderla ha sido el de Aragón Play en el festival Vive Latino de Zaragoza invitando al público a grabarse realizando movimientos bajo el concepto de farmear aura. «Podrían haber utilizado cualquier otro gancho, pero eligieron un código que en ese momento formaba parte del lenguaje de muchos jóvenes y lo convirtieron en una experiencia en la que el público podía participar, divertirse y relacionarse con la marca». Según analiza Jiménez-Zarco, el ejemplo de KFC y sus 'batalla de aura' en sus redes sociales (con un mayor impacto internacional que en nuestro país) demuestra cómo una personalidad construida en redes puede extenderse al resto de la comunicación de marca. «No se centra en vender su producto porque su comunidad ya sabe que hace un pollo frito de cierta calidad, sino que interactúa con ellos desde el humor, con un código más desenfado y un lenguaje propio que le hace conectar».

Nuevos códigos

Estamos viendo una separación cada vez más clara entre dos conceptos que durante mucho tiempo se han confundido: visibilidad e influencia, continúan explicando desde la Agencia Phi. «Tener muchos seguidores, conseguir millones de visualizaciones o aparecer constantemente en el feed te da visibilidad, pero no necesariamente te convierte en alguien influyente». Y durante mucho tiempo las estrategias empezaron a optimizarse alrededor de aquello que era más fácil de cuantificar: impresiones, visualizaciones, clics, interacciones o conversiones. De ahí que las marcas tengan que empezar a preguntarse no solo cuántas personas las están mirando, sino qué están construyendo mientras consiguen esa atención. Llamar la atención es solo el gancho, el verdadero reto aparece después, cuando deja de circular el meme. «Una buena pieza puede llamar la atención, pero después tiene que haber algo que sostenga esa atención: conocimiento, producto, personalidad, utilidad, una comunidad o una determinada manera de entender el sector», indica López. De hecho, uno de los grandes problemas en la actualidad es precisamente la presión por lograr resultados a corto plazo. Y en marketing, ser visto no es lo mismo que ser deseado. «La atención puede comprarse, provocarse o conseguirse mediante un algoritmo; la deseabilidad necesita construirse», afirma. Un riesgo que también se centra, según Luis López, en confundir una subida puntual de atención con construir marca. «Las plataformas han facilitado medir impresiones, clics, reproducciones o conversiones y esa facilidad puede hacer que lo cuantificable termine ocupando demasiado espacio en la estrategia. De hecho, si existe afinidad con la personalidad de la marca, participar puede reforzarla; cuando no existe, la sensación de oportunismo aparece enseguida», señala Garz. «Y construir influencia consiste, más que intentar gustar a todo el mundo, conseguir significar algo para alguien», añade.

Para López, ahora hay también una valoración más relacionada con la actitud y con dominar los códigos culturales de internet, y el aura, representa bien esa evolución. También cree que las audiencias son cada vez más conscientes de cómo funciona esa representación y por eso hoy, conocer el código, importa casi tanto como usarlo. «Son capaces de reconocer enseguida cuándo alguien está intentando fabricar un momento viral o cuándo una marca isa un lenguaje porque lo ha visto funcionar en TikTok», afirma.

Por eso los expertos hablan de que el 'brandformance', la unión de construcción de marca y resultados de negocio, adquiere especial relevancia. «Esta división tiene cada vez menos sentido porque el 'customer journey' actual no es lineal, sino que tiene un recorrido mucho más caótico, lleno de impactos, comparaciones y microdecisiones», apunta José Gabriel García. Si además, tenemos en cuenta que un buen 'branding' también puede mejorar la conversión y reducir fricciones en la decisión de compra, no tiene sentido trabajar ambas dimensiones por separado «porque estamos perdiendo eficiencia en distintos puntos de ese recorrido». Por eso, antes de sumarse a una tendencia, López plantea preguntarse si la marca tiene algo que decir dentro de ella. «¿Tenemos realmente algo que aportar aquí? Si la única respuesta son las visitas, probablemente no sea suficiente».