El marketing emocional se ha convertido en una moneda importante para las marcas cuando de conquistar al consumidor se trata. Y es que en un momento donde las marcas buscan conectar emocionalmente con las audiencias sin parecer oportunistas, esta el caso de BBVA México que encontró pagar con una campaña una deuda histórica, que durante la Gran Final de la Liga BBVA MX Femenil, el banco, en colaboración con TERAN TBWA, presentó “La Ovación que Llegó 55 Años Tarde”, una iniciativa que reunió a las futbolistas mexicanas que participaron en el Mundial Femenil de 1971, un torneo que llenó el estadio más grande del país, pero cuya memoria fue relegada durante décadas.
Y es que en la actualidad, al tener un ecosistema saturado de mensajes comerciales, las marcas enfrentan un desafío creciente que no les permite conectar con consumidores que desconfían de la publicidad tradicional. De acuerdo con el estudio Trust Barometer de la Edelman, 68 por ciento de las personas espera que las empresas tengan un rol activo en temas sociales y culturales, especialmente cuando existe una causa ligada a justicia, inclusión o memoria colectiva.
El reconocimiento de BBVA México para las subcampeonas de México 71 en la final femenil
Es ahí donde BBVA encontró una narrativa poderosa, recuperar la historia de las jugadoras que representaron a México en el Segundo Campeonato Mundial de Futbol Femenil de 1971, un evento que logró convocar a más de 110 mil asistentes en el estadio de la Ciudad de México, pero que no recibió durante décadas un reconocimiento institucional equivalente a su impacto.
La campaña evitó caer en un homenaje protocolario, ya que la estrategia fue convertir la final femenil en una experiencia narrativa de múltiples capas, contenidos audiovisuales en pantallas del estadio, piezas para televisión abierta, plataformas digitales y connected TV, así como el momento culminante en el que las pioneras ingresaron al terreno de juego para recibir una ovación masiva frente a miles de aficionados.
Con esta propuesta vemos como por primera vez, las pioneras del futbol femenil mexicano compartieron cancha con jugadoras actuales de la Liga BBVA MX Femenil y jóvenes futbolistas de fuerzas básicas, creando una narrativa visual entre pasado, presente y futuro.
En palabras de Enrique Cornish, CMO de BBVA México; “En BBVA creemos que apoyar el fútbol femenil también significa reconocer a quienes abrieron camino para hacerlo posible. Esta iniciativa conecta pasado, presente y futuro”.
El poder del “brand purpose” con sustancia
En los últimos años, muchas marcas han abrazado el llamado purpose marketing o marketing con propósito. Sin embargo, el reto está en que las acciones sean percibidas como auténticas y no como un simple ejercicio de reputación.
Según el informe Meaningful Brands de Havas, 71 por ciento de las personas está cansada de que las marcas prometan cambios sin generar impactos tangibles. En contraste, las empresas que logran construir vínculos emocionales genuinos tienen hasta siete veces más probabilidades de ser elegidas por los consumidores.
La diferencia en este caso radica en el contexto. BBVA no creó una historia, si no que retomó una existente que permanecía invisibilizada. La emoción no surgió de un guion publicitario, sino de un reconocimiento pendiente.
TERAN TBWA y Oriental Films construyeron la narrativa evitando lo que Yupi Segura, directora por parte de la productora, definió como “nostalgia vacía”. Con esto demostraron que la historia de las futbolistas de 1971 sigue teniendo un impacto en el presente del futbol femenil.
El simbolismo también estuvo presente en los detalles. Las pioneras recibieron medallas elaboradas por Fidias Arte, el mismo taller mexicano responsable de las medallas de los Juegos Olímpicos de México 68, estableciendo un puente entre dos momentos históricos del deporte nacional.
Vale la pena mencionar que el homenaje también ocurre en un momento estratégico para el futbol femenil mexicano. La Liga BBVA MX Femenil ha experimentado un crecimiento sostenido en audiencias, asistencia y conversación digital. Para las marcas, el futbol hecho por mujeres ha dejado de ser una apuesta de responsabilidad social para convertirse en un activo cultural y comercial con alto potencial.
Otras marcas se suman a purpose marketing
No es la primera marca que esta destacando con este tipo de campañas, ya que también esta en el pasado Nike lanzó Dream Crazier con la voz de Serena Williams para resignificar los prejuicios históricos hacia las mujeres en el deporte. La campaña mostró a atletas que durante décadas fueron consideradas “demasiado emocionales”, “demasiado fuertes” o “demasiado ambiciosas”.
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