El VP de marketing de Honda Estados Unidos habla de los Los Ángeles 2028

E.J. Schultz
Editor de noticias en Ad Age

Cuando comiencen los Juegos Olímpicos de Los Ángeles en el verano de 2028, los espectadores verán mucho más de Honda. La compañía, en un acuerdo anunciado este verano, reemplazará a Toyota como patrocinador oficial de los Juegos. Pero, ¿cómo logra el fabricante que una inversión tan costosa valga la pena?

Ed Beadle, vicepresidente de la división de servicios digitales y marketing en American Honda, aborda ese tema y mucho más en la última edición del podcast Marketer’s Brief de Ad Age, incluyendo cómo Honda usa la IA y el gran cambio que ha hecho en su enfoque de medios. Beadle, un apasionado jugador de Dungeons and Dragons, también explica cómo el juego lo ha convertido en un mejor profesional del marketing y por qué disfruta dar clases como invitado en universidades.

Beadle habló con Ad Age justo cuando los planes olímpicos de Honda recibían un impulso por parte de LA28, la organización que supervisa los Juegos de Los Ángeles: por primera vez en la historia, los Juegos permitirán derechos de denominación en los recintos de competencia, según un anuncio hecho esta semana. Eso beneficia a Honda porque su nombre está en el Honda Center, el estadio en Anaheim donde se jugará voleibol (bajo las reglas anteriores, el nombre Honda no habría aparecido en las transmisiones televisivas).

Transcripción completa del podcast Marketer’s Brief
El editor de noticias de Ad Age, E.J. Schultz, moderó el podcast. A continuación, una transcripción ligeramente editada para mayor claridad.

Quiero empezar con una gran noticia que Honda dio a conocer a principios de este verano: van a patrocinar los Juegos Olímpicos LA28. Sé que decisiones como esta no se toman a la ligera. Así que quiero escuchar por qué piensa que es una buena apuesta y cómo hará que su dinero rinda.
Parece que los anunciantes automotrices y anunciantes en general llevamos mucho tiempo ajustando el cinturón de marketing. A principios de este año, hablé con mi jefe y me dijo: “Por mucho que apreciemos que siempre busque eficiencia, no olvide soñar en grande y ver las oportunidades”.
Así que lo tomamos en serio. Habíamos recibido un aviso sobre los Juegos Olímpicos y su llegada, y el hecho de que fueran en Los Ángeles era un asunto bastante importante para nosotros. Es nuestro terreno local. Honda dedica muchos recursos a los lugares donde está presente; tenemos una historia de inversión en Los Ángeles. Hemos sido una gran parte del Desfile de las Rosas. Tenemos el Honda Center. Así que, sólo por eso, necesitábamos evaluarlo. Y cuando fuimos allí, la sensación general fue excelente. Hay una cita de Jesse Owens que habla básicamente de los sueños sin acción: hay que poner el trabajo detrás. Era casi una repetición literal de lo que decía el señor Honda. Así que fue un buen presagio.
Al mirar el mapa —uno de esos enormes mapas de ciudad con todos los puntos donde iban a estar los eventos— se podía visualizar. Escribí un poco sobre eso, acerca de Honda Marine recogiendo a un surfista o la Moto Compacto siendo el transporte de última milla entre eventos. Así que se alineaba más allá de lo automotriz. Lo vimos y pensamos que era perfecto.
Utilizamos una Rugged y un Honda rojo general vs. un auto estándar. Encajaba perfectamente. En este mundo con tanta paridad, una de las grandes singularidades de Honda es la amplitud de su portafolio de productos. Sólo con el hecho de ver ese borrador general ya estábamos bastante entusiasmados.

Sé que aún faltan más de dos años para esto, pero estoy seguro de que ya tiene algunos planes en marcha. ¿Puede decirnos algo sobre cómo su patrocinio podría diferir del patrocinador automotriz anterior, que era Toyota, o de cualquier otro patrocinador? ¿Tiene algo innovador en mente?
Sí. El hecho de que podremos mantener el nombre de nuestro Honda Center, en Anaheim, California. Es la primera vez en la historia de los Juegos Olímpicos que un recinto conserva su marca. Y para nosotros, eso es una gran victoria. Habló de cómo se valora un patrocinio y, sabe, la parte fácil es la de los medios. Eso tiene un cálculo claro: hay unidades de anuncios comparables, hay historial y se puede medir. Así que lo que realmente intenta hacer uno como responsable de marketing es cerrar ese valor en el patrocinio. Los Juegos Olímpicos son un anzuelo emocional, pero ¿cómo se mide realmente eso? Así que cuando piensa en elementos como la marca de un recinto real, ese es un valor incremental mucho mayor de exposición en la transmisión —y además es voleibol, que no sé si se puede pensar en un deporte más californiano que ese—. Se extiende durante dos semanas completas. Así que creo que esa es una noticia emocionante y de última hora que aún no se había comentado.

Retrocedamos un momento para explicar a nuestros oyentes exactamente qué significa eso. Tradicionalmente, en los Juegos Olímpicos, incluso si tiene los derechos de denominación de ese Honda Center en Anaheim, ese nombre no habría sido publicitado durante la cobertura televisiva, ¿y esa señalización habría sido cubierta de modo que los espectadores ni siquiera la vieran? Y por primera vez los comités olímpicos permiten mostrar el nombre de la marca. ¿Pagan extra por eso? ¿Formaba parte de su acuerdo original o cómo se dio?Simplemente fue parte del acuerdo general. Lo abordamos de forma diferente. No lo limitamos a automotriz y, al considerar todos nuestros activos, creo que eso fue muy atractivo para LA28. Cuando uno piensa en sostenibilidad y en todos nuestros esfuerzos en el área, en la variedad de productos que podemos aprovechar para el evento, creo que es muy emocionante.
Así que, en lo que respecta al Honda Center, era algo que simplemente formaba parte del acuerdo general y, sin duda, fue parte del atractivo para nosotros: esas dos semanas de exposición incremental ayudan a cerrar la brecha. Así que estamos muy entusiasmados con ello.

Habló de medición. Quiero retroceder en el tiempo a su propio recorrido profesional. Creo que llegó a Honda en 2012. Su cargo original fue gerente nacional de medios. Antes estuvo en Omnicom Media Group, así que debe estar familiarizado con los medios, que, por supuesto, cambian a diario. Cuénteme cómo esa experiencia ha influido en la forma en que gestiona y supervisa el marketing en Honda. Obviamente, ahora supervisa mucho más que medios, pero ¿cómo sigue usando esa habilidad hoy en día?
Sí, me encantó. De hecho, estudié economía y empecé en banca de inversión. Así que tenía un lado bastante práctico, pero también soy un soñador empedernido. Y el mundo de la publicidad es una mezcla de soñar y hacer cuentas.
Lo que me gusta de los medios, como ejecutivo de marketing, son sus compensaciones: ¿cuál es el retorno de inversión? Y creo que desde una etapa temprana de mi carrera, cuando elaboraba un punto de vista, siempre se trataba de, primero, preguntarse por el retorno de la inversión y, luego, hacer una referencia contra alternativas. ¿De qué otra forma podría invertir ese dinero y cuál sería el retorno? Así que, en Honda, que es un lugar interesante porque rota mucho, no llegué y me quedé como gerente de medios. Pasé de sitios web a branding, a marketing regional, a diferentes áreas del negocio. Y creo que esa capacidad de pensar en términos de compensaciones me ha resultado muy útil en mi carrera.

Ahora que estamos en 2025, ¿cuáles son las compensaciones que tiene que hacer hoy en día?
Realmente se trata de enfocarse en la eficiencia general. Siempre quiero maximizar mi gasto orientado al cliente, quiero obtener la mayor cantidad de valor en medios posible. Así que, ¿cómo reduzco los dólares de producción? ¿Cómo reduzco los honorarios de agencias y básicamente pongo dinero allá afuera que funcione para nosotros? Es interesante. Siento que hemos estado en ese proceso desde la crisis de Lehman en todos lados. Es ese apretón constante, pero lo disfruto. Dije en broma que me encantan los recortes presupuestarios porque lo colocan a uno en la posición de tener que tomar decisiones y eliminar el peso muerto.

Algunos de nuestros oyentes de agencias tal vez se estremezcan al escucharlo hablar de reducir los honorarios de agencias. ¿Quiere explayarse un poco más? ¿Cómo lo hace?
Sí, creo que el modelo ha cambiado significativamente y nuestros socios de agencias son excelentes. Los aprecio mucho.

Utiliza a RPA como su agencia creativa principal, ¿verdad?
Así es. RPA y Mullen Lowe, y luego tenemos a VML para nuestros sitios web y Orsi, que es multicultural. Y esas son las principales. También tenemos dos grandes agencias regionales adicionales: usamos Horizon y Omni.
Las aprecio a todas, pero cuando se piensa en la paleta creativa, vivimos en un mundo de TikTok ahora, así que tener ese anuncio de producción multimillonaria que termina siendo un activo desechable ya no es el enfoque. Hay que enfocarse en tener mucha creatividad, flexibilidad y gastos de producción mínimos. Así que, desde esa perspectiva, se trata de modernizar las plataformas de agencias para que realmente satisfagan las necesidades de un cliente hoy en día.

En una categoría como la automotriz, donde todavía trabaja con cientos de concesionarios en todo EE.UU., a menudo concesionarios familiares, personas que han estado en el negocio durante décadas y que todavía esperan una gran campaña televisiva, ¿cómo se maneja esa tensión?
Es un espectro bastante amplio. Diría que muchos de nuestros mejores concesionarios nos presionan para ser más digitales y empujarnos en esa dirección. Creo que hemos pasado ese punto de inflexión. Durante la pandemia por el COVID-19 fue cuando finalmente se dio ese quiebre y realmente toda nuestra red se volvió digital. Porque si lo piensa ahora, en términos de marketing regional, lo mejor es la conexión con el marketing nacional. Busca maximizar sus dólares. Así que, si puede saber digitalmente hacia dónde van, básicamente puede cubrir más área y tener menos ineficiencia. Así que creo que ha cambiado significativamente.

Y hoy no se puede hablar de eficiencias sin mencionar la IA. Lo escuché hablar de producción. Creo que ese es el primer lugar donde muchas marcas están viendo eficiencias. ¿Hasta qué punto Honda usa la IA en su proceso en este momento?
De manera bastante agresiva. Y estamos en una fase experimental. Así que estamos probando muchas cosas. Creo que la era de la gobernanza y del camino ya establecido todavía está un poco lejos, pero ya la hemos usado. Un gran ejemplo fue con Acura. La añadimos básicamente como un chatbot para los agentes mismos en el call center, y los resultados fueron extraordinarios. Redujo sus tiempos de llamada de quince a dos minutos. Así que lo vemos como una ayuda para los humanos en lugar de un reemplazo.
Creo que hay que tener sentido común, porque incluso dentro de una fuente contenida... Uno quiere que la información de producto sea precisa y fácilmente accesible. Así que al proporcionársela a los agentes del call center, les encantó. Su evaluación y calificación fue increíble y se acortaron los tiempos de llamada. La precisión fue mayor que sin ella. Así que en realidad mejoramos la precisión de las respuestas al cliente. Ese fue un lugar donde la probamos. Fue increíble. Y queremos adelantarnos, porque para nosotros, la pieza importante es la precisión. Imagine que está trabajando en el piso de ventas: podría usar ChatGPT y obtener una respuesta rápida para un cliente, pero ¿sería una alucinación? ¿Sería precisa? Para nosotros, como fabricante de equipo original (OEM, por sus siglas en inglés), queremos asegurarnos de que cualquier asociado de nuestro equipo tenga información precisa, para que el cliente reciba la respuesta correcta a su pregunta.

Imagino que eso implica alimentarla principalmente con sus propios datos internos, para eliminar la posibilidad de error. ¿Es correcto?
Así es. Es necesario contar con datos contenidos que no tengan código abierto. Así que si piensa en capacitación de ventas o en el sitio web del futuro, es increíble. Si lo compara, es como que la IA es un teletransportador, mientras que un sitio web es como un mapa de metro. En el último, requiere de una serie de clics para llegar a algún lugar, mientras que la IA puede llevarlo exactamente adonde quiere ir.

También sé que en lo que respecta a lo creativo en sí, los fabricantes de automóviles valoran la capacidad de reducir los tiempos de rodaje porque, a partir de una toma base, se pueden añadir diferentes elementos climáticos, diferentes fondos, cosas así. ¿También experimentan con eso? ¿Ven eficiencias allí?
Sí, me encanta. Ese es uno de los temas de los que hablamos, la publicidad para concesionarios. Siempre hay apetito por lo regional, plantas en regiones con vegetación, océano junto al océano, montañas en las montañas. Lo hemos probado desde que llegué. Es una parte divertida de la carrera, cuando se enfrenta a los concesionarios por primera vez y no se guardan nada, se trabaja bajo mucha presión. Y una de las cosas que escuché de los concesionarios fue que realmente quieren que el marketing regional se parezca a nuestras ciudades. Empezando con placas base, pasando luego a IA, es posible colocar el auto en cualquier entorno posible. Y, como dijo, la velocidad es increíble. Ya sea que se use para conceptuar o para generar representaciones reales, reduce —no quiero decir un número descabellado— pero aproximadamente, uno a siete.

Ed, no puedo tener a un responsable de marketing automotriz hoy en día sin preguntarle sobre las dos grandes cuestiones que enfrenta esta industria. Una son los aranceles. Así que empecemos por ahí. ¿Cómo manejan la situación de los aranceles en este momento?
Desde una perspectiva de marketing, realmente no ha sido un factor para nosotros. En cuanto a costos generales, no nos ha impactado en absoluto. Tenemos algunos mensajes sobre “Made in the USA”. Honda está en una posición realmente buena en términos del porcentaje general de productos fabricados en EE.UU. Así que creo que nos posicionamos de manera relativamente buena.

El otro gran tema son los vehículos eléctricos (EVs, por sus siglas en inglés) y cómo manejar el cambio en las actitudes de los consumidores hacia los EVs. Creo que todos reconocen que no ha despegado tan rápido como tal vez los fabricantes esperaban cuando comenzaron a invertir miles de millones de dólares en EVs. Como responsable de marketing, ¿qué tan desafiante ha sido adaptar su mensaje alrededor de los EVs?
En verdad, pienso que es mejor para el marketing esta situación, precisamente, porque si no tiene que competir en volumen, es posible ser más específico, más dirigido. Desde una posición de marca, Honda fue relativamente tardía y eso, muy al contrario de lo que se piensa, es una ventaja. Pero sí fue una brecha en nuestro portafolio de productos. Estábamos perdiendo clientes porque no teníamos un EV. Era curioso, incluso al mirar las búsquedas en Google, la gente simplemente asumía que ya teníamos un EV. Básicamente, estábamos clasificados como una de las marcas más asociadas a EVs antes de tener uno. Así que creo que el cambio general para nosotros me gusta. Me gusta ser más específico y poder enfocarme en un cliente principal, sin tener que ser tan masivo. Por lo tanto, no nos impacta demasiado.

Quiero terminar con un par de preguntas biográficas. Cuando miraba su perfil en LinkedIn, dos cosas me llamaron la atención, y he visto muchos perfiles de responsables de marketing en mi tiempo en Ad Age. Creo que usted es la primera persona en la que veo listado Dungeon Master de Dungeons and Dragons como una de sus experiencias. Hablemos de eso.
¿Jugó cuando era niño?

Jugué muchos años cuando estaba en la primaria. Tengo un recuerdo vago del concepto de Dungeons and Dragons, pero estoy lejos de ser un experto.
Bueno, jugué de niño. Y fue interesante que, de adulto, definitivamente resurgió durante la pandemia por COVID-19, a partir de la búsqueda de formas de involucrarme en una actividad grupal. Me tomaron por sorpresa sus consecuencias. Básicamente, nos juntábamos con mis amigos de la infancia y sus hijos. Y los llevaba a viajes increíbles.
En cuanto a la relación con el marketing, de vez en cuando doy clases como invitado y allí menciono mi hobby. Porque lo que me gusta de Dungeons & Dragons es que es narración, para la cual es necesario prepararse mucho antes. Es una especie de “elige tu propia aventura”. La historia puede ir en cualquier dirección. Puede que realmente quiera que hablen con un personaje que inventó, pero ellos deciden hablar con el camarero en su lugar. Así que tiene que tener un trasfondo: ¿de dónde es? ¿Cómo se llama? Y ese tipo de improvisación me parece una herramienta valiosísima como profesional del marketing. Porque no siempre se consigue hacer lo que uno quiere exactamente, las condiciones cambian. Por ello, es necesario ser lo suficientemente creativo como para pensar en todas las diferentes posibilidades.