El eRetail DAY Latam 2026, organizado por el eCommerce Institute en Ciudad de México, reunió a más de 1.400 registrados y más de 40 speakers nacionales e internacionales para analizar los principales desafíos del comercio minorista. La agenda puso el foco en la integración de los canales físicos y digitales, la incorporación de inteligencia artificial y el desarrollo de modelos operativos capaces de responder a las nuevas expectativas de los consumidores.
El contexto del evento, como informa su organización en una nota de prensa que hemos recibido hoy miércoles 28 de octubre de 2026, es que «el futuro del retail no depende únicamente de incorporar tecnología, sino de la capacidad de integrarla a una estrategia que ponga al consumidor en el centro».
De forma que «en un mercado donde las personas descubren productos en redes sociales, comparan alternativas en distintos entornos y esperan experiencias de compra cada vez más ágiles, las marcas necesitan superar la lógica de los canales aislados. La disponibilidad de productos, la eficiencia operativa y la consistencia entre lo que se comunica y lo que finalmente recibe el cliente son factores determinantes para sostener el crecimiento».
El comunicado de prensa remarca que «esta transformación también redefine el papel de los equipos de marketing. La inteligencia artificial amplía las posibilidades de personalización, automatización y análisis, pero al mismo tiempo desafía las métricas tradicionales y obliga a revisar cómo se mide el impacto de cada inversión». Ya no alcanza con atraer visitas o generar interacciones: el desafío es comprender qué impulsa las decisiones de compra, cómo se construye la preferencia y qué acciones contribuyen efectivamente a los resultados del negocio.
“Llegamos a la edición 203 y a los 20 años del Tour con un ecosistema que ya no tiene excusas: México supera el 17% de penetración, suma 77 millones de compradores y tiene a su alcance la misma tecnología que cualquier mercado del mundo. Lo que vimos hoy, desde los pagos que cuidan la conversión hasta las tiendas que se vuelven nodos logísticos y los agentes que ya arman tarimas y recalculan campañas, confirma que el motor y el circuito están listos. El desafío es la ejecución, y se ejecuta con personas. Por eso: seamos el humano aumentado utilizando las tecnologías, todas las que tenemos del comercio colaborativo, comercio conversacional, comercio agéntico, porque eso es lo que nos va a permitir lograr esas 3 C del comercio: lograr que podamos potenciar nuestros negocios, aumentar ventas, reducir costos y generar nuevos ingresos. Esta edición 203 no es la llegada a una meta, es el punto de largada que tenemos para seguir construyendo el futuro del comercio en México y en la región”. Marcos Pueyrredon, presidente del eCommerce Institute y cofundador de VTEX.
Más sobre la crónica del eRetail DAY Latam 2026
La transformación del comercio también plantea nuevos interrogantes sobre cómo las marcas interpretan el recorrido del consumidor y evalúan sus estrategias, sigue la nota.
“El funnel que conocíamos ya no es un funnel, es un flywheel, y los modelos de atribución que usamos hoy están siendo desafiados. El cáliz dorado para quienes estamos en digital es el POAS, una métrica que relaciona la contribución atribuida a la publicidad con la inversión publicitaria, con una definición explícita de los costos. Hoy podemos conectar mejor esas señales con las decisiones, aunque demostrar la incrementalidad sigue exigiendo una comparación válida. Cuando el descubrimiento empieza en un video, una conversación o un agente, medir solo el último clic deja afuera casi todo lo que hizo vender”. Marcos Pueyrredon, presidente del eCommerce Institute y cofundador de VTEX
El POAS (Profit on Ad Spend) busca relacionar la contribución atribuida a la publicidad con el gasto publicitario. Para que sea útil, sin embargo, es necesario definir qué costos se descuentan y distinguir entre los resultados asociados a una campaña y aquellos que no se habrían producido sin ella. Esta diferencia es central para evitar que las marcas asignen presupuesto a acciones que se atribuyen ventas que igualmente hubieran ocurrido.
“Para que ese POAS sirva para decidir, primero hay que acordar cómo calculamos la contribución: qué descontamos por producto, descuentos, entrega, devoluciones y atención. Y después separar dos preguntas: qué resultado le atribuimos a una campaña y cuánto de ese resultado no habría ocurrido sin ella. La segunda necesita contrastar hipótesis, por ejemplo, mediante grupos comparables con y sin la intervención. Si confundimos la atribución con el efecto incremental, podemos terminar invirtiendo más para cobrar mérito por compras que ya iban a suceder. Medir mejor tiene que cambiar dónde colocamos el próximo peso”, Marcos Pueyrredon, presidente del eCommerce Institute y cofundador de VTEX
Para que estas estrategias se traduzcan en resultados, la integración entre marketing y operaciones es indispensable. Una recomendación personalizada pierde valor si el producto no está disponible o si la entrega prometida no puede cumplirse. La tecnología puede mejorar la precisión de las campañas y facilitar la toma de decisiones, pero también puede amplificar las consecuencias de una operación que no está preparada para responder a la demanda.
Por eso, «el desafío consiste en conectar la planificación comercial, el inventario, la logística y la comunicación con el cliente. Las marcas necesitan construir preferencia, pero también ofrecer información transparente sobre sus productos, disponibilidad, condiciones de compra y entregas. La creatividad permite explorar nuevas formas de relacionarse con los consumidores; la consistencia entre la promesa y la experiencia es la que favorece la confianza y la recompra», según se concluyó en el eRetail DAY Latam 2026.
Por ello, «la evolución del retail requiere, en definitiva, una mirada integral sobre tecnología, personas y procesos. La inteligencia artificial y los nuevos canales abren oportunidades para descubrir audiencias, mejorar la conversión y optimizar las inversiones, pero su impacto depende de la capacidad de las organizaciones para convertir esas herramientas en mejores experiencias y decisiones de negocio».
Reconocimientos a los protagonistas del ecosistema
Durante el eRetail DAY Latam 2026 también se reconoció a empresas y referentes por su desempeño e innovación en distintas áreas del comercio digital. Los ganadores fueron Salud Digna, en Moda, Belleza y Salud; OXXO, en Alimentos y Consumo Masivo; Coppel, en Hogar, Tecnología y Electrodomésticos; Coca-Cola, en B2B y D2C; Walmart, en Comercio Unificado y Omnicanalidad; Mercado Libre, en Mejor Experiencia del Cliente; Somos Pura, en Triple Impacto: Sustentabilidad, Inclusión y Accesibilidad; VTEX, en Plataformas, Marketplaces, Super Apps y Retail Media; DHL, en Logística y Última Milla; Mercado Pago, en Pagos, Servicios Financieros y Fintech; Epsilon, en Marketing Digital e Inteligencia Artificial; Enviaflores, como Mejor Pyme de Digital Commerce; Infracommerce, como Mejor Agencia de Digital Commerce; y David Geisen, de Mercado Libre, como eLíder del Año.
La agenda también dio espacio al emprendimiento y la innovación emergente. Lynkapet obtuvo el primer lugar en la competencia de startups, mientras que Reffy recibió una mención especial. En la AI For Unified Commerce Competition, se distinguió a Aida y también se reconoció a UAMI.
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