“Hay una agresividad sin precedentes en el marketing”

El laboratorio dermatológico Isdin ha abierto nueva etapa esta semana con el nombramiento de Nigyar Makhmudova como nueva presidenta no ejecutiva en sustitución de Marian Puig, el empresario que ha liderado el crecimiento internacional de la empresa en la última década. Makhdumova cuenta con Juan Naya (Villanueva de Sijena, Huesca, 1968), el consejero delegado de la compañía desde 2015, para mantener la apuesta por el crecimiento acelerado de los últimos años. Naya asegura que la nueva máxima responsable llega con voluntad de consolidar esta etapa que ha situado a los productos de fotoprotección de la compañía como referentes en el mercado, principalmente en España y Latinoamérica, y de seguir avanzando en la profesionalización del grupo propiedad de las familias Puig y Esteve.

¿Qué se puede esperar de esta nueva etapa?

Isdin es un proyecto con una gran ambición, con retos por delante, y que necesita de mucha pasión. Marian Puig puso un listón muy alto, porque ha sido uno de los grandes embajadores del proyecto, y ahora Nigyar Makhmudova debe cubrir ese hueco con su talento, experiencia y sensibilidad.

¿Y más concretamente?

Isdin es una empresa que hace tan solo 15 años estaba en los 100 millones de euros de facturación y ahora estamos sobre los 700 millones y apuntamos a alcanzar un volumen de negocio de 1.000 millones en pocos años. La profesionalización ha sido una de las claves del éxito del proyecto, y, con el nombramiento de una presidenta no vinculada a las familias fundadoras, se da un paso más allá.

Tanto Puig como Esteve han aplicado protocolos para regular la presencia de la familia en sus respectivos órganos de gobernanza.

En realidad son más bien procesos naturales. Tenemos unos protocolos, pero eso no quiere decir que nadie de la familia pueda entrar a formar parte de los órganos de gobierno. Lo que quiere decir es que hay toda una serie de exigencias para que algún miembro de alguna de las familias pueda asumir la responsabilidad.

¿Cuáles son los puntos fuertes de la nueva presidenta?

Hay muchos. La visión estratégica y la experiencia en diferentes entornos que muestra su currículum es un factor, pero también se tiene en cuenta el carácter para coordinar a los accionistas, al consejo, y a la dirección. Todo eso requiere también una persona que tenga unas formas de hacer, de relacionarse, de dinamizar, que realmente ayude. Que consiga que las personas quieran hacer lo que tienen que hacer, que pueda desencadenar algún debate, que pueda también generar confianza. Es una persona muy internacional, con experiencia en multinacionales, con diferentes cargos ejecutivos y no ejecutivos. También es una persona muy enfocada al crecimiento, tanto a lo que se refiere al negocio como al valor de marca y el de las personas.

Dice usted que la empresa apunta a los 1.000 millones de facturación. ¿Cuándo se alcanzarán?

Es importante saber adónde vas. Cuando un equipo de escaladores decide escalar un pico, saben lo que hay que hacer, aunque puede haber cambios de planes por elementos meteorológicos. Hoy vivimos en un momento con mucha incertidumbre. Nuestra ambición no cambia, pero sí que probablemente los caminos vamos a tener que variarlos. Nos gustaría que antes del 2030 pudiéramos llegar a esa cota de los mil millones de euros.

¿Cómo se cerró el ejercicio del 2025?

La facturación se situó en 650 millones, lo que supone un crecimiento del 1,2% respecto al año anterior, mientras que el resultado operativo fue de 80 millones, frente a los 100 millones de euros del 2024. El beneficio neto todavía no lo podemos desvelar.

Estos datos muestran una ralentización respecto a los crecimientos de doble dígito registrados en ejercicios anteriores.

Hemos tenido un frenazo en distintos mercados. Primero, la competencia está elevando la actividad promocional, con mayor gasto en marketing, promociones y descuentos. Estamos en una situación de una agresividad promocional que creo que no tiene precedentes en el canal de distribución de farmacia. Se trata de unas dinámicas que generan destrucción de valor en general. En este sentido, hay mucha prudencia por parte de los distribuidores. Por otra parte, toda esta situación de inestabilidad en el mundo no incita al consumo general.

¿Cómo les está funcionando el negocio en Latinoamérica?

Tenemos mucha presencia en Latinoamérica, aproximadamente un 45% del negocio. Tenemos presencia con filial propia en México, Colombia, Ecuador, Brasil, Argentina, Chile y distribución en otros países de la zona. Por tanto, un euro fuerte nos penaliza. El tipo de cambio nos está pasando factura.

Estados Unidos es una de las apuestas de futuro de la compañía. Con la subida de los aranceles, ¿en qué punto se encuentra?

Estados Unidos, para nosotros, es un proyecto de futuro. Todavía representa una parte pequeña, a lo mejor del 5%. Pensamos que tiene que ser un mercado importante, pero por ahora tenemos otras prioridades

¿La reducción de ingresos y de la rentabilidad lleva a la compañía a la reducción de la inversión en I+D?

Mantenemos nuestra política de invertir el 5% de los ingresos en este apartado. Tenemos varios lanzamientos importantes previstos para este año, como nuevos productos de la gama Fusion Water. También nuevas formas de uso, con una protección solar para el cuero cabelludo o una bruma facial. Pensamos siempre en partes del cuerpo que descuidamos en su protección del sol.

En 2024, reforzaron su división de salud bucodental con una empresa de cepillos de dientes. ¿Cuál es la previsión de negocio?

Bexident es una de las marcas líderes en farmacia en el cuidado budental. Hasta ahora nos centrábamos en dentífricos, enjuague y otros productos, pero no teníamos cepillos porque había muy poca innovación. Con la compra de Balene presentamos un producto muy diferente a lo que hay al mercado, que permite cepillar en menos tiempo y hacerlo por las dos caras. Esta división está concentrada en pocos países, por lo que tenemos diez años por delante para desarrollarla. Las previsiones que hemos dado son que se pasará de los 25 millones de euros hasta los 70 millones

En los últimos años, proliferan los influencers en contra del uso de crema solar. Un ejemplo claro es un famoso jugador de fútbol...

El tema de las redes sociales es un terreno fantástico para regularlo un poco más, para asegurar que las cosas que se digan tengan una cierta veracidad y una responsabilidad. Nos hemos pasado años estudiando el daño de la reacción solar e intentado advertir sobre el incremento de la incidencia del cáncer de piel, y, de repente, nos encontramos con todos estos mensajes de desinformación. Y lo peor, por deportistas, que son personas que deberían ser inspiradoras.

¿En qué punto se encuentra la demanda contra la OCU por competencia desleal y presuntos estudios denigratorios y engañosos para los consumidores?

La demanda sigue su curso en los juzgados. Isdin considera que el estudio publicado por la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) presentaba posibles sesgos metodológicos y, por ese motivo, decidió acudir a los tribunales para su valoración.